“Imagjino sa larg mund të shkosh me pak anglisht” – kampanja e guximshme që përdori imazhin e Melania Trump

Në fillim të vitit 2017, vetëm pak javë pasi Melania Trump u bë Zonjë e Parë e SHBA-ve, një shkollë private e gjuhëve të huaja në Zagreb vendosi të shfrytëzojë momentin mediatik. Në një nga rrugët e qytetit u shfaq një billboard me fotografinë e saj dhe një slogan provokues:

“Just imagine how far you can go with a little bit of English.”
(Imagjino sa larg mund të shkosh me pak anglisht.)

Mesazhi ishte i qartë: mësimi i anglishtes hap dyer globale. Por mënyra e formulimit – që nënkuptonte se edhe me një nivel jo perfekt të gjuhës mund të arrish majat – e bëri fushatën menjëherë të diskutueshme.

Nga promovim lokal në lajm global

Fillimisht, reklama ishte menduar si një fushatë kreative lokale nga American Institute Zagreb, për të tërhequr vëmendjen e studentëve të rinj. Megjithatë, brenda pak orësh, fotografia e billboard-it u shpërnda në rrjetet sociale dhe më pas u raportua nga media ndërkombëtare, përfshirë edhe portale amerikane.

Ajo që nisi si një strategji marketingu lokal, u kthye në një histori globale mbi etikën e reklamimit.

Reagimi ligjor

Pak ditë pas publikimit, u bë e ditur se përfaqësues ligjorë të lidhur me Melania Trump po shqyrtonin mundësinë e ndërmarrjes së veprimeve ligjore për përdorimin e imazhit të saj pa autorizim.

Çështja ngriti pyetje të rëndësishme juridike:
A mund të përdoret fotografia e një figure publike për qëllime komerciale pa leje?
Ku përfundon satira dhe ku fillon shfrytëzimi tregtar?

Në shumë juridiksione ekziston koncepti i të ashtuquajturës “e drejtë e publicitetit” (right of publicity), që i jep individit kontroll mbi përdorimin tregtar të emrit dhe imazhit të tij.

Tërheqja e billboard-it dhe kërkimfalja

Përballë presionit mediatik dhe paralajmërimeve ligjore, shkolla e hoqi billboard-in dhe publikoi një kërkimfalje publike. Ajo theksoi se nuk kishte pasur qëllim ofendimi dhe se nuk e kishte parashikuar që fushata do të merrte përmasa ndërkombëtare.

Rasti u mbyll pa një proces të njohur gjyqësor publik, por mbeti një shembull i qartë i rrezikut ligjor në marketing.

Një “case study” në marketing

Sot, rasti i billboard-it në Zagreb përdoret si një rast studimor (case study) në diskutimet mbi marketingun e guximshëm dhe kufijtë ligjorë të reklamimit.

Ai demonstron dy realitete të epokës digjitale:

• Një fushatë lokale mund të bëhet virale globalisht brenda orësh.
• Përdorimi i figurave publike në reklama kërkon kujdes të madh ligjor dhe etik.

Në fund, kjo histori nuk ishte thjesht një reklamë për kurse anglishteje. Ishte një ilustrim i qartë i fuqisë së medias, shpejtësisë së viralitetit dhe kufirit të brishtë mes kreativitetit dhe përgjegjësisë ligjore.